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快手直播电商“挂榜”猖獗,最终难逃被叫停

快手将禁止PK挂榜带货!

3月6日,快手卖货小助手发布规范社区内连麦PK卖货的公告,称“为提升优质购物体验,快手官方现已不允许主播挂榜售卖行为。部分主播挂榜售卖行为严重影响平台电商生态,若发现将对此类用户进行严格处理”。

2019年8月,快手曾对直播电商挂榜玩法进行过整治。时隔半年,整治风潮再次袭来,这次将波及谁?对主播和商家,谁的影响最大?

快手将禁止PK卖货?

3月5日,快手平台上先后复出的两大主播方丈与二驴连麦互动,两人聊天中提到:快手官方给头部主播发了通知,从下周一开始将禁止在直播间内挂榜卖货。

“挂榜连麦带货”是快手电商直播中独具平台特色的一种卖货玩法,也是许多头部主播变现的方式之一。这种玩法包括很多行业,甚至美食类短视频也存在这种问题。

随着消息的传出,电商直播圈内也展开了讨论。随后,快手官方账号“卖货小助手”在快手社区内发布了公告,称从3月9日起,将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。

从官方通告和两位KOL大主播的聊天中不难得知,快手此次针对头部电商主播展开了新一轮的整治。也有业内人士称,或许与即将到来的3.15有关。

其实,早在2019年8月,快手电商就对平台内挂榜卖货行为进行了整治。

当时,快手主播二子爷给粉丝们发出了自己收到的快手电商私信通知。通知中称:为提升优质购物体验,快手官方现已不允许主播挂榜售卖行为。部分主播挂榜售卖行为严重影响平台电商生态,若发现将对此类用户进行严格处理。

而就在这则被标以“【紧急通知】”的消息披露后不久,天津李四挂榜销售的大闸蟹事件引发了公众关注。

2019年9月16日,辽宁电视台经济频道进行了《看快手直播买大闸蟹 缺斤少两品质差》的报道,快手主播天津李四便是此次事件的主角。

据了解,在该报道前几天的一场直播中,天津李四正通过挂榜PK的方式,在直播间带货“阳澄湖大闸蟹”,售价为8只168元,远低于当时市面上4两268元的价格。最终,这款“阳澄湖大闸蟹”在直播间卖出了近一万单。

但随后,这款螃蟹被发现从直播间宣传的“阳澄湖大闸蟹”,变成了实际的“阳澄大闸蟹”。并且没有在承诺的收货时间段内到达,还存在缺斤少两、死蟹等问题。和客服沟通无人回复后,消费者们便诉诸媒体。

天津李四在微博上正面回应了此事,快手官方也对他的账号做出了7天的封禁处理。

据称,在这场挂榜电商直播中,卖螃蟹的商家当天在直播间给天津李四刷了50万的礼物。在这件事的后续中,天津李四扣除了官方的25万元后,余下的25万元均经粉丝意愿捐给了慈善机构。

50万的刷榜费用,换来了近三倍的销售额。如此高的回报率,让电商挂榜成了不少商家热衷的玩法。

但也存在一些不良商家,通过这种高回报方式赚取一时暴利,由此也促使了快手官方对电商挂榜的又一次整改。

谁受影响最大

目前,在快手电商直播领域,有第三方平台在对接快手电商挂榜业务;也有一些拥有自己招商团队的快手主播,自己招商挂榜商家。

那么,此次官方再次整改电商直播挂榜,是否会对主播和商家之间造成影响?谁的影响又更大?

在官方发布通知前,带货君曾就该消息求证过官方人士,官方给出的答复是:所有的商业行为都必须走平台,不仅仅是PK不能挂小黄车,其他的也都会管,而PK不能挂小黄车是最基础的。

但官方随后给出的公告中,只是提及了“影响范围较大的部分用户”。这也和主播二驴、方丈连麦时透露的消息对上了,官方之前只给部分头部主播发布了消息。

也有人向快手小店的客服号发出了求证,得到的答复是:会对以前PK卖货引起投诉多的(账号)进行规范。至于是否和主播的粉丝量有关系,快手小店客服否认了。

而3月3日的一场直播中,散打哥的直播间在毫无警示的情况下被封禁,官方给出的理由是:展示宣传非法、违规产品和服务信息。

综合来看,快手此次在社区直播电商中禁止挂榜玩法,主要针对的对象是以往投诉较多的账号。但头部主播依然是官方关注的重点,稍有不慎就会直接封禁,甚至不给出警示。

早前在天津李四挂榜电商的事件引发关注时,散打哥在微博上发布了提高挂榜门槛的申明。而今天快手发出整改公告后,少有头部主播发布了挂榜的相关申明。

对于商家而言,当下平台中很多商家热衷于电商直播挂榜玩。

“首先,直接让大主播带货费用会比较高,而且有佣金,卖得越多,付得佣金越高。挂榜送礼的费用是一次性的,价格相对较低。其次,连麦带货可以快速增加商家快手号的粉丝,最终沉淀为自己的粉丝,后续可以自行转化。”

对快手直播电商研究颇深的王琪,道出了商家选择挂榜的逻辑。

而此次公告发布以后,快手平台上一些不参与挂榜玩法的商家,在评论区表示了支持。

此外,也有业内人士持怀疑态度。

“这么赚钱的业务能说停就停吗?” 一位对接商家和主播挂榜业务的人士面对疑问这样回答道,并表示快手连麦PK卖货只会越来越规范化。

从当前来看,主播如果不受到较大影响,商家在保证商品质量的情况下,影响也不会太大。同时,一些通过挂榜积累了一定粉丝量的商家,也可以利用这段时期运营自身粉丝转化。

此外,挂榜玩法如何监控也是目前暂无定论的争论之一。避开平台上一些高关注度的主播,选择转化率高的中小主播挂榜,或许也不会被关注到。整体而言,对商家影响也不会太大。

挂榜玩法盈利强劲

在散打哥2019年9月发布的提高挂榜门槛的申明中,他还说到了这样一个现象:粉丝喜欢看PK,喜欢看刷礼物,那就刷出来。

其实,快手平台最开始的挂榜玩法,只在主播与主播之间。通过在大主播高人气的直播间中刷礼物,登上人气榜领先位置,随后大主播号召粉丝进入其直播间,并点关注,完成一轮导流。

这种玩法发展到电商商家与平台主播之间后,一开始也是刷榜导流。

但发展到后期,商家开始更注重成交量和粉丝转化率,于是便有了新的规则和玩法。

在商家这边,商家会把价格压得很低,还会抛出“买一送一,再送礼物”,“拍一送三”甚至“拍一送四”等优惠吸引刚进来粉丝前去购买。

主播则会和商家提前商定好报价和成交价,上演出一场“砍价表演”,带给粉丝观看体验的同时,树立了维护粉丝利益的人设。

 

“一般可以砍30%,如果主播不满意,再采用买一送一,送赠品等方式,并设计

一个限购量,让人感觉占了大便宜,营造一种抢购的氛围。”接触过快手电商直播挂榜玩法的黄彤,分享了玩法的规则。

在2019年11月26日的一场直播中,快手大主播“驴嫂平荣JLV”就曾和一家卖皮衣的商家在直播间上演了一场持续半个多小时的“价格拉锯战”。

当天一款出价300多元的羊羔绒皮衣一路被砍至138元,驴嫂还在直播间中称:“来我直播间的电商,一要保证质量,二要必须保证最低价,我们家老铁就要138。”随后又就更多的优惠,和订单量多番来回商议。

最终该商家限定的5000单,被粉丝们“爆单”到7000多单。而该商家当天登上榜一刷了30万的礼物,并让主播帮其导粉。

而目前快手上的一些主播,不少也是通过电商挂榜的方式登上直播带货榜。

在3月5日的带货数据中,排名第四的昵称为“聚森(专注品牌)的主播,电商直播总销售额达364.69万。而他采用的就是电商挂榜玩法,打赏礼物达21.04万,并获得了8000的粉丝增长。

可以说,挂榜玩法在快手可谓“根深蒂固”。如今,快手将禁止电商直播挂榜玩法,具体实行之后,将引起怎样的波动?还有待继续关注。

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作者: 玩转快抖

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